A arte da precificação, envolve fundamentalmente três grandes competências:
- dominar todos os aspectos técnicos daquilo que se produz e vende;
- entender muito bem o mercado consumidor, com todas as suas variáveis e perfil de consumo, buscando desenvolver soluções que atendam às expectativas de valor, a um preço justo; e
- conhecer todos os custos e despesas envolvidos na operação para que se tenha uma expectativa de ganho financeiro após a venda.
As duas primeiras tarefas envolvem a área de marketing, já a terceira é atribuição da contabilidade de custos.
Existe um ditado no mundo dos negócios, que diz: “se você não conhece seus números, não conhece a sua empresa!” Mesmo o preço de venda sendo determinado pelo mercado, conhecer a estrutura de custos e despesas de uma empresa é tarefa indispensável para a correta apuração do resultado daquilo que se vende, para entender se o preço praticado foi capaz de atender às expectativas do mercado, custear toda a operação e ainda gerar a margem de lucro mínima desejada ou o também chamado “custo de oportunidade” do investimento realizado no negócio.
É importante separar dois conceitos:
- CUSTO significa todo gasto relacionado direta ou indiretamente à atividade fim do negócio, seja produção ou serviço;
- Já as DESPESAS são todos os outros gastos de natureza não operacionais, como por exemplo, os administrativos.
Assim, “custeio” significa apropriar os custos, seja para conhecer a composição do custo unitário e posterior precificação, ou também para trabalhar de forma mais estratégica, entendendo qual produto ou serviço mais contribuem para a formação do resultado, bem como para o cumprimento das metas organizacionais.
Existem alguns métodos de custeio:
- Custeio por Absorção (mais amplamente utilizado);
- Custeio Direto Variável e ABC (metodologias mais estratégicas);
- dentre outros.
Os mais conhecidos são o custo por Absorção e o Direto Variável, os quais serão tratados neste artigo.
O Custeio por Absorção além de ser o geralmente aceito para atender a legislação fiscal, traz em sua abordagem, como o próprio nome diz, a “absorção” de todos os gastos envolvidos na operação, normalmente classificados em “Fixos” (os que independem do volume de atividade operacional, como por exemplo a remuneração do gerente de produção), e os “Variáveis” (que acompanham o volume de atividade e venda, como por exemplo a remuneração do pessoal da produção e as comissões dos vendedores, que são classificadas como despesas comerciais variáveis).
Os custos ainda podem ser classificados em “Diretos”, quando são apropriados diretamente ao custo da operação, mesmo exemplo do pessoal da produção acima, e “Indiretos“, como por exemplo do gerente de produção. Este último por não ser possível atribuir diretamente, precisa passar por um critério de rateio para que seja absorvido na composição do custo de forma coerente à sua relevância e natureza operacionais.
O Custeio “Direto Variável” é uma metodologia de custeio mais estratégica, pois identifica no portfólio, aqueles produtos e serviços que mais contribuem para a formação do resultado, cumprimento de metas, e estratégias de marketing, subsidiando a tomada de decisões. No custeio direto variável, são considerados na composição do custo e precificação, somente os custos e despesas variáveis, dando uma visão mais nítida sobre a contribuição de cada produto e serviço para pagamento dos custos fixos totais do negócio em determinado período, daí a expressão “margem de contribuição”, que é calculada subtraindo do preço de venda os custos e despesas variáveis. Essa metodologia é estratégica, permitindo classificar no portfólio, quais produtos e serviços com maiores margens de contribuição, os quais os esforços de marketing podem ser mais direcionados.
Outro grande benefício do custeio direto variável é o cálculo do ponto de equilíbrio contábil da operação, calculado pela relação entre Margem de Contribuição Unitária e os Custos Fixos totais, assim é possível estimar o volume de produção e venda mínimos necessários para pagamento dos custos totais do período, ponto em que a empresa não obtém lucro, mas consegue pagar todas as contas.
Na prestação de serviços, essencialmente, vende-se horas de trabalho, e o custeio é baseado na alocação dos recursos humanos à realização dos serviços prestados (valor proposto ao cliente). Seguindo a lógica explicada acima, as horas de trabalho dos técnicos envolvidos na operação são horas diretas variáveis, ou seja, quanto maior for o volume de operação e venda, maiores serão os custos operacionais, por outro lado, as horas de gerenciamento são indiretas (fixas) e precisam ser rateadas de acordo com o critério adequado para o negócio, podendo ser por exemplo: o tempo de gerenciamento demandado por projeto, a quantidade de projetos gerenciados, e assim por diante. Além disso, é claro, são somados os impostos e demais gastos gerais necessários à prestação dos serviços.
Já na fabricação ou revenda de produtos (valor proposto ao cliente), o custo é formado através da alocação dos diversos insumos empregados direta ou indiretamente, como: matéria-prima, embalagem, impostos, custos de mão-de-obra diretos e indiretos, dentre outros.
Após identificado o custo unitário do serviço (hora) ou do produto, de acordo com o critério de custeio utilizado, a precificação é realizada através do chamado cálculo de markup, que é a formação de um índice a ser aplicado ao custo unitário para gerar o preço de venda.
No markup são considerados pelo menos 4 componentes:
- o custo unitário calculado;
- o percentual das despesas e/ou gastos gerais em relação ao faturamento;
- o percentual dos impostos;
- e por fim, a margem de lucro (ou custo de oportunidade) desejados.
Algumas empresas ainda inserem no markup o percentual de comissões sobre vendas.
Dessa forma, fica evidente a grande importância do processo de custo para uma precificação adequada, pois o resultado do markup deve ser suficiente para custear toda a operação, proporcionar uma visão mais estratégia, e remunerar a todos os envolvidos no processo, principalmente os investidores de capital.